La publicidad convencional sigue ocupando un puesto importante en la partida presupuestaria de las compañías. Aunque también es cierto que las empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Unas de las herramientas para conseguir estas fórmulas son el patrocinio y el mecenazgo. En jobandtalent vamos a dedicar este post a estos sistemas de publicidad.
El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un determinado auge en los últimos años debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa. Hace cerca de cuatros años, la inversión que las empresas dedicaban a estar partida era ya de más de 930 millones de euros, con la crisis, la publicidad a disminuido, pero sigue siendo un factor necesario y que genera mucho dinero.
El mecenazgo en general, designa un sostén financiero o material aportado a una obra o a una persona para el ejercicio de actividades que presenta un carácter de interés general y sin contrapartida directa por parte del beneficiario. El patrocinio es, por el contrario, la contribución prestada a una manifestación a una persona, a un producto o a una organización a cambio de obtener por ella el beneficio directo del derecho a incluir publicidad de marca, que de esta forma se asocia a la obra o manifestación patrocinada y destaca así de cualquier otra publicidad.
En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo la obtención del beneficio comercial; mientas que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas y dirigiéndose al ámbito de la cultura o del arte.
El patrocinio pretende satisfacer un doble objetivo:
- Un rendimiento comercial
- Un rendimiento de imagen.
Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación con el público al que se dirige. Sus actos son institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.
La gestión del patrocinio debe regirse en base a cuatro principios:
- Establecimiento de los criterios generales de gestión.
- Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio.
- Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio.
- Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación.
La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación?
- Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formar publicitaras. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.
- El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.
- Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
- Gracias a la variedad de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuación cada vez más amplio.
- Refuerza la legitimidad social de la empresa.
- La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte o/o espectáculo.
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:
- Un programa específico de relaciones con la prensa.
- Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.
- Una campaña de publicidad dirigida a la labore de sensibilización pública a favor del programa.
- Un desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto de patrocinio.
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